L’Agence Havas, ou l’État en régie publicitaire

Claude Roire prend un sujet qui sent d’ordinaire le classeur gris (commissions, tarifs, “concertation”) et le secoue comme un paquet de prospectus: ce qui se joue avec Havas, ce n’est pas seulement la pub, c’est le pouvoir qui s’apprend à parler doux… à coups de budgets. D’un côté, René Monory renonce “sans broncher” à un projet de suppression des commissions d’intermédiaires: la publicité respire, les agences aussi. De l’autre, l’Agence Havas, contrôlée majoritairement par des fonds publics, ressemble à une pieuvre polie: elle ne casse rien, elle enlace.

Les deux dessins de Vazquez de Sola résument le propos mieux qu’un rapport parlementaire: Giscard avec sur le front “espace réservé à l’agence Havas”, Marianne tartinée d’étiquettes “Havas”. Autrement dit: même la République a des emplacements disponibles… et les meilleurs sont déjà loués.

Un “pouvoir en douce”: l’influence par la caisse

Roire insiste sur un mécanisme simple, presque banal, donc redoutable: pour exister dans les journaux, à la radio, à la télé, les annonceurs passent par les agences. Et quand l’agence est un outil “à participation” publique, l’argent public n’achète pas seulement des pages: il achète un climat. Le texte ne fantasme pas un complot; il décrit un système où la dépendance s’installe sans uniforme, sans décret spectaculaire, simplement par la répartition des budgets, par l’accès aux “grands événements”, par les habitudes de marché.

Le Canard se moque au passage des grands mots technocratiques. Monory “se contente d’une vague concertation sur les tarifs”: traduction canardienne, on remplace une réforme qui gêne par un brouillard qui arrange. Tout va bien “pour les marchands de vent”.

Havas: le “champion du bourrage de crâne” sous contrôle public

De la pub au politique: même cuisine, autre étiquette

Le cœur de l’article, c’est cette idée: Havas domine “en principe pour le compte de l’État”. Roire rappelle les ordres de grandeur (des dizaines de milliards à l’époque), et surtout le personnage central: Jacques Douce, patron de fait, “vrai fakir de la pub”. Le portrait est féroce mais méthodique: Douce est assez puissant pour rester soigneusement “sans histoire” avec le pouvoir en place, tout en étant assez utile pour que le pouvoir le laisse faire. Le pouvoir adore les gens qui n’entrent jamais en conflit avec lui: ils lui évitent d’avoir à assumer la brutalité.

Et quand Roire décrit le petit monde (anciens de cabinets, patrons de sociétés “amies”, réseaux de province), il ne fait pas du roman: il montre une circulation, une connivence, un entre-soi où “publicité”, “relations publiques” et “opérations de presse” deviennent des synonymes à peine déguisés.

Choc de géants: quand la presse tente d’échapper à la nasse

Le passage “Choc de géants” est une petite leçon de dépendance. Les journaux, écrit Roire, sont “en principe libres” d’aller chercher la pub où ils veulent… mais “à peu près autant” que Douce. La liberté existe, mais dans un couloir étroit, tapissé de remises, de centrales d’achat, de pages négociées “au meilleur prix”. Le Canard raconte cette concurrence (la “Centrale d’achat d’espace”) comme une tentative de briser le monopole implicite. Et il montre la riposte: l’“accord secret” imposé par Douce, où l’on achète chez le concurrent sans l’agresser, sans “fâcher” les agences “supervisées” par Havas. Une manière de neutraliser la concurrence par les bonnes manières.

En province, c’est encore plus simple: les régies “en association” avec Publicis sont “quasi seules” pour vendre la pub des quotidiens. Si un journal coopératif veut fonctionner sans passer par Havas, il “n’en parlons plus”. Deux mots, et l’affaire est pliée: la morale du marché, c’est que la dissidence coûte cher.

Les “fils de pub”: Giscard, Chirac, l’Élysée et la laisse

Le pedigree et la laisse: Cannes, Cannac, Carraud & Cie

Roire met des noms, et c’est là que ça pique. Yves Cannac, nouveau PDG, ancien de l’Élysée, nommé par Giscard; les réseaux autour de Chirac; les conseillers, les “opérations de presse”. Le Canard ne s’étonne pas: il constate. Quand la pub est un robinet, le pouvoir s’arrange pour tenir la clé, ou au minimum pour connaître le plombier.

Et la conclusion est acide: Douce aurait “pris le virage” Giscard après avoir été “entre les mains” d’un autre pouvoir. L’orientation politique n’est plus une conviction: c’est une adaptation de carrière, une chorégraphie d’intérêts.

Au pourcentage: l’argent circule, la presse tousse

Dernier clou, très Canard: la petite mécanique des commissions. À chaque transaction, un pourcentage tombe, et ces “petits malheurs de la presse” ne dérangent pas grand monde. Roire évoque même le scénario où Douce aurait pu toucher “cent millions” sur une opération: ce n’est pas l’exactitude comptable qui compte ici, c’est l’effet de système. Plus l’argent passe par l’intermédiaire, plus l’intermédiaire devient indispensable… et plus la République finit recouverte d’étiquettes.